泡泡玛特押宝毛利率更高的海外市场

泡泡玛特押宝毛利率更高的海外市场
2022年08月26日 13:21 界面新闻 微博

中国港澳台地区及海外的毛利率要比中国大陆地区的更高,或许也是泡泡玛特驱动境外业务拓展的原因之一。

图片拍摄:界面新闻 匡达图片拍摄:界面新闻 匡达

  2022年8月25日,泡泡玛特发布2022年上半年财报,营收达到23.59亿元,同比增长33.1%;公司持有人应占溢利(归母净利润)3.33亿元,同比减少7.2%;非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元,同比减少13.5%。

  这也是泡泡玛特首次出现净利润同比下跌的情况,但与归母净利润将同比最多减少35%的上半年业绩预警相比,业绩已经好于预期。

  业绩受到影响,主要归因于上半年反复的疫情对消费行业的冲击。泡泡玛特表示,集团曾一度暂停部分区域线下门店和机器人商店的运营,同时,物流时效受到影响,消费者的消费意欲也相应减弱。

  而疫情某种程度上也加速了泡泡玛特出海的节奏。上半年年报显示,海外市场收入1.57亿元,同比增长161.7%,收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。

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  一个显著变化是,在今年上半年,泡泡玛特在中国港澳台地区以及海外业务,正在从以To B为主转型为以DTC(Direct To Customer)为主导的模式。

  由于在上半年在海外密集开店,泡泡玛特的海外业绩增长明显。

  泡泡玛特在今年上半年分别在在英国、新西兰、美国开了第一家线下门店。截至2022年6月30日,其中国港澳台地区及海外门店数达到24家(含加盟),中国港澳台地区及海外机器人商店达到98台(含加盟),跨境电商平台站点数达到11个。

  8月15日,泡泡玛特在澳大利亚的首家线下门店开启试运营,此前它在澳大利亚已经开设了5 家机器人商店和 1 家快闪店,并建立了官方电商渠道。泡泡玛特目前在美国、英国、加拿大、新西兰、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国家均开设了线下零售店。自从2018年开始布局海外业务,通过开设线下零售店、机器人商店、跨境电商平台,泡泡玛特已经进驻全球23个国家和地区,并通过跨境电商平台向全球超过80个国家和地区销售。

  “根据目前已经确定的门店数量,年底海外运营的门店估计会达到40家左右。”泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一在业绩说明会上披露道。

  他表示,亚洲地区已经具备了开店所需要的团队、流程和经验。目前海外门店的月销售额已经基本达到稳定阶段,中国香港门店月均收入可达到100万元以上,韩国现有的门店在70万元到80万元左右,新加坡门店在120万元到140万元左右,美国门店月均收入在190万元左右,英国门店月均收入在120万元左右。

  从海外门店费用结构看,租金水平与中国大陆相似,但人工费用与装修投资的部分,要高出50%-100%左右。但由于定价有一定增幅,所以收入部分可以弥补这些费用的差异,同时线下渠道规模化会改善当地费用结构,从而提升盈利能力。

  中国港澳台地区及海外的毛利率要比中国大陆地区的更高,或许也是驱动这项业务拓展的原因之一。2022年上半年,中国大陆地区线下、线上渠道、批发及其他的毛利率分别为60.6%、59.2%和29.8;而中国港澳台地区及海外的毛利率达到68.9%、74.3%和44.2%。

泡泡玛特2022上年年年报泡泡玛特2022上年年年报

  文德一在业绩会上表示,泡泡玛特的海外业务每年都在盈利,24家门店每家也都处于盈利水平。

  “目前东方国家与西方国家门店数量比例大概是75%:25%,希望今年下半年到明年我们在西方国家拓店速度可以加快,到明年或者后年,东方与西方国家门店数量可以持平。”他说,另外东南亚国家比如菲律宾、泰国和越南的进驻计划也在推进中。

  海外业务成为这家潮玩公司继续讲的新故事。但事实上,如同任何出海的中国企业,想要在完全不同文化背景、经营环境的市场分得一杯羹,并不容易。

  一个关键的问题是,泡泡玛特潮玩在海外市场的接受度如何,玩具卖给了当地消费者,还是在海外的中国人?

  “在海外业务发展初期,华人与亚洲人是主要消费群体,但随着海外的业务的发展和知名度提升,当地消费者目前占比达到了70%以上。在日本、韩国、新加坡业务发展较成熟的市场,当地消费者占比在90%以上。西方国家当地消费者占比大概在60%以上。”文德一回应到。

  “不同国家的消费者的文化喜好、审美等各个方面还是有很大差异,包括对IP的喜欢程度。”泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德此前在采访中告诉界面新闻。泡泡玛特曾经透露称,它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市场受到的欢迎程度也有相当的差异,比如其中的森林音乐会系列产品,其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎,却在欧洲碰壁。

  但海外市场对产品喜好的差异,也有助于清理库存。司德认为,将中国市场内相对没有那么受欢迎的产品放到海外,可能会减轻一些库存压力,有更长的时间周期。而在未来,泡泡玛额会针对不同的市场,提供基于当地审美文化的产品。

图片拍摄:界面新闻 曾宇图片拍摄:界面新闻 曾宇

  不过海外业务是否能成为拉动增长的第二曲线还有待观察。

  即使增速高涨,但从营收占比上看,2022年上半年也只是从去年同期的3.4%提升至6.6%。“四季度海外业务占比一定是可以超过10%的,我相信它会是一个会越来越好的表现。”泡泡玛特CEO王宁在业绩会上强调。而他此前表示,希望未来海外业务能占据50%——这一野心的实现,显然还需要相当的努力。

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